3年花10萬買盲盒 是什么讓年輕人上癮?

3年花10萬買盲盒 是什么讓年輕人上癮?

日期:2020-11-30 13:59:34

推出十周年限量紀(jì)念版盲盒11天后,泡泡瑪特通過港交所聆訊,并預(yù)計(jì)12月中下旬正式掛牌上市,計(jì)劃募資2億到3億美元,市值將超過60億美元。

01 盲盒成為救命稻草

今年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額定格在1.42億元,當(dāng)天新品Bunny冬日系列和十周年系列均一搶而空,成為玩具類目中首位“億元俱樂部”成員。去年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店交易額為8212萬元,以295%的增速成為天貓雙11整個(gè)玩具類目中增長(zhǎng)最快的品牌。

除了電商平臺(tái),泡泡瑪特線下售賣渠道同樣“一娃難求”。“新品一上架經(jīng)常會(huì)斷貨,尤其是爆款可以連續(xù)好幾個(gè)月補(bǔ)不上貨。”一位銷售人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

此次赴港上市是泡泡瑪特二度進(jìn)軍資本市場(chǎng)。在發(fā)力盲盒前,長(zhǎng)期虧損是泡泡瑪特的常態(tài)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,2014年至2016年,泡泡瑪特的營(yíng)收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、8811.85萬元;凈利潤(rùn)分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2889.05萬元。

直到2017年,泡泡瑪特才轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)重點(diǎn),盲盒幾乎以一己之力帶動(dòng)了營(yíng)收。據(jù)其招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.58億元、5.14億元、16.83億元,其中盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為9140萬元、3.59億元、13.59億元,占總收益的57.8%、69.9%、80.7%。

企查查數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特經(jīng)過八輪融資,投資方包括啟賦資本、華強(qiáng)資本、黑蟻資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等知名投資機(jī)構(gòu),最新一次的融資金額超1億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2017年前的數(shù)額,這似乎暗示著資本市場(chǎng)對(duì)盲盒產(chǎn)業(yè)的青睞。


02 瘋狂的開盒市場(chǎng)

“生活就像巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”盲盒的快感同樣如此,在拆封前誰也不能確定盒子里藏的是哪一款,答案只有在打開的那一刻才揭曉。

“盲盒的不確定性會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的期待,正是這種上癮的玩法造就了泡泡瑪特的致富密碼。”潮玩從業(yè)人員晨瀚認(rèn)為。

2020年上半年,泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體復(fù)購率為51%,這意味著,每2個(gè)購買泡泡瑪特盲盒的消費(fèi)者中,至少有1個(gè)人會(huì)接著買下一個(gè)。2020年6月,泡泡瑪特的會(huì)員用戶達(dá)到了360萬。

集齊一個(gè)系列后,重度玩家的目標(biāo)就是挖掘下一個(gè)系列,“新系列一套接一套地推出,遇到好看的就入手,根本停不下來。”3年內(nèi),琪琪花費(fèi)了10萬元抽盲盒,每個(gè)月都會(huì)有3000元的保底定額開銷。如果按照平均59元的單價(jià)計(jì)算,琪琪一個(gè)月能收獲50次“快感”。

隱藏款是盲盒小心機(jī)的設(shè)計(jì),被設(shè)定成盲盒愛好者永遠(yuǎn)得不到的“白月光”。按照泡泡瑪特的套路,144個(gè)普通款中才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)隱藏款。經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家在抽盲盒前,會(huì)挨個(gè)拿起紙盒,反復(fù)地?fù)u晃幾遍,有的還能依據(jù)聲響預(yù)測(cè)抽到指定的款式,比如冬日系列隱藏款的手感會(huì)比較重,搖晃時(shí)會(huì)感覺盒子被塞滿了。

如果要拿下隱藏款,“端盒”(一整套買下)會(huì)提高命中的概率,最好的情況能拿下一個(gè)隱藏款——這是盲盒圈屢試不爽的規(guī)律。但現(xiàn)實(shí)是,在琪琪數(shù)千次的抽盒經(jīng)歷中,抽到隱藏款的次數(shù)不超過5次。隱藏款通常能以高于市場(chǎng)價(jià)10倍的價(jià)格掛出,在盲盒出圈的2019年,即便是前一年的Molly潘神隱藏款也能炒到千元價(jià)位。“只追求收集隱藏款是更小眾的圈層,長(zhǎng)期處于有價(jià)無市的狀態(tài),并不是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的市場(chǎng)。”晨瀚表示。

買娃只是盲盒愛好者的第一步,盲盒收納、二次加工也藏著樂趣,泡泡瑪特官方售賣的收納盒最低定價(jià)169元,這對(duì)忠實(shí)的買家和收藏者們來說,又意味著要供出一筆“安家費(fèi)”。

李夢(mèng)熱衷于改裝盲盒娃娃,這使得她手頭不值錢的幾十只娃娃正好能派上用場(chǎng)。在李夢(mèng)的設(shè)計(jì)草圖里,Molly能梳上臟辮,也能參加萬圣節(jié)舞會(huì),從“煮娃拆娃”到噴保護(hù)漆,盲盒改造要經(jīng)過六七道工序,但是改裝的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新購入一款新盲盒,“很難一發(fā)抽中想要的盲盒,但是改造可以完全根據(jù)自己的審美完成”。

03 一代Molly能養(yǎng)十年?

泡泡瑪特中最受歡迎的形象當(dāng)屬M(fèi)olly,出自香港設(shè)計(jì)師網(wǎng)天明之手,也是泡泡瑪特最大的搖錢樹。2016年推出的第一套Molly系列在天貓旗艦店僅用4秒就把200套預(yù)售產(chǎn)品銷售一空。招股書顯示,基于Molly形象開發(fā)的產(chǎn)品銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

但是Molly并不能成為泡泡瑪特永遠(yuǎn)的底牌,過度依賴大IP是泡泡瑪特不能忽視的風(fēng)險(xiǎn)。其招股書上寫得很清楚:公司并無法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現(xiàn)有水平,如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。

曾經(jīng)的熱門爆款很容易淪為“明日黃花”,高價(jià)回收只針對(duì)稀少的隱藏款,三個(gè)盲盒99元包郵、25元低價(jià)拋出……大多數(shù)盲盒在二手交易平臺(tái)上都只能以低于市場(chǎng)價(jià)售出,泡泡瑪特“初代網(wǎng)紅”Sonny Angel經(jīng)常以10元包郵的白菜價(jià)拋售,盲盒互換群不斷地更新玩家們急于轉(zhuǎn)手的不再新鮮的盲盒。

“想把玩盲盒當(dāng)作生意來做幾乎是不可能了,只是賠多賠少的問題,普通款盡早脫手才能有好價(jià)格”。遇到不滿意或者重復(fù)的款式,琪琪會(huì)堅(jiān)決不拆袋,這樣才能在二手平臺(tái)不至于太掉價(jià)。

雖然Molly從未減緩迭代的速度,但是營(yíng)收占比逐漸呈減少趨勢(shì),2020年上半年Molly的賺錢能力已經(jīng)掉到IP家族第三。“入坑也Molly,出坑也是Molly。”琪琪的期待是泡泡瑪特再次推出爆款系列盲盒,“我已經(jīng)不喜歡Molly了,只有出了全員顏值在線的新系列后,我才會(huì)象征性地去買一個(gè)。”

泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擅長(zhǎng)打造IP,52toys的策略是與熱門影視劇合作,CANDYBOX系列陸續(xù)推出了原創(chuàng)IP“Kimmy&Miki”“招財(cái)宇航員”等,同時(shí)也與《羅小黑》《唐人街探案3》《如意芳霏》等推出多個(gè)產(chǎn)品系列。

沙利文報(bào)告顯示,2019年,中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模為207億元,按零售價(jià)值計(jì),前五大品牌分別占中國潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。排名第一的泡泡瑪特市場(chǎng)份額僅有8.5%,還未形成馬太效應(yīng),隨時(shí)存在被反超的風(fēng)險(xiǎn),排在其后的酷樂潮玩、52toys、艾漫等強(qiáng)勁對(duì)手正在伺機(jī)進(jìn)一步搶奪這一“蛋糕”。

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